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河钢集团董事长于勇——

没有品牌就没有未来

2020-11-07 08:51:01 来源:经济日报

  一方面是钢铁产量有增无减,另一方面是国际市场需求疲软、国内用钢行业增速放缓;一方面是进口铁矿石价格大幅上涨,另一方面是钢材价格窄幅波动下行——去年以来,中国钢铁企业日子不太好过。进入2020年,行业下行周期叠加突如其来的新冠肺炎疫情,让不少钢铁企业效益继续回落。

  面对不利的外部环境,作为全球最大钢铁材料制造及综合服务商之一的河钢集团依然交出了不俗的成绩单:公司最新研制推出的4Cr13高端模具钢宽度达到2300毫米,创世界之最;拥有批量供应世界最高时速350公里百米高速轨的能力;成为国内唯一一家实现从0.4毫米至3.0毫米极薄规格镀铝板厚度规格“全覆盖”的企业……

  每一个数字都代表着一座高峰,每一项突破都是河钢实力的新迸发。

  “没有品牌就没有未来。”在河钢集团党委书记、董事长于勇看来,品牌是企业战略中最重要的组成部分,没有品牌支撑,就不会有伟大的企业。

  效益与品牌谁更重要

  “要以品牌为切入点推动企业实现高质量发展,不能以规模为切入点提升企业盈利能力。很多企业都存在一个惯性思维,就是要先全力扭亏,再考虑品牌。不过,这也同时意味着丧失机遇。更好的办法是厘清家底,然后在确保生存底线的基础上,以能够承受的最大步幅塑造品牌,二者同步推进。”

  熟悉于勇的人都知道,他于2013年接棒河钢集团。彼时,河钢集团正处于低谷期,生产经营、财务状况均不甚理想。他一上任就提出了“2014年全面扭亏,2015年全面盈利,2016年全面提升竞争力”的目标。当时,身边人都劝他“调子低一点”“别搬起石头砸了自己的脚”。可于勇还是在大庭广众之下许下诺言,因为“钢铁行业虽遭遇困难,但不能失去梦想”。

  实现梦想需要找到现实路径。在于勇看来,路径的核心是彻底扭转高盈利期形成的思维定式和生产经营模式。“要改变困境,不能仅仅指望大环境改变,必须从改变自身做起。”

  “从上世纪90年代开始的20多年里,中国用钢行业高速发展,企业生产什么钢材都赚钱。后来,参与竞争的企业多了,钢材不再稀缺了,大家就开始关心价格。再后来,我们又依次经历了关注产品质量、产品性能、产品结构的阶段,现在已经步入关注品牌的新阶段了。”于勇表示,制造业是国家经济命脉所系,钢铁产业作为制造业的重要基础产业,重要性不言而喻。随着钢铁企业围绕满足消费升级需求,逐步由制造向创造、由速度向质量、由产品向品牌转变,整个行业都在走向成熟。

  要以品牌为切入点推动企业实现高质量发展,不能以规模为切入点提升企业盈利能力。这是于勇带领河钢走出低谷的核心思路。“很多企业都存在一个惯性思维,就是要先全力扭亏,再考虑品牌。这样的思路当然是没错的。毕竟,企业如果倒闭了,也就无所谓品牌了。不过,这也同时意味着丧失机遇。抛开外部环境因素来看,企业之所以会陷入亏损,一定是没有突破惯性思维的自我束缚,构建起适应当前形势的发展模式,按照原有思路发展,只能推迟倒闭的时间,扭亏的可能性不大。因此,企业要做的是,厘清家底,然后在确保生存底线的基础上,以能够承受的最大步幅塑造品牌,争取二者同步推进。”

  在企业最困难的时期,于勇曾这样鼓励企业员工:“在严峻的市场环境下,我们可能会丧失一部分经济利益,但更重要的是,我们获取了赢得未来的能力。对比效益与品牌,我更看重后者。因为,效益只代表当下,品牌更可持续,更能够代表未来。”

  事实证明,这个在当时有些“好高骛远”的策略取得了巨大成功。作为全球最大的钢铁材料制造与综合服务商之一,河钢集团聚焦建设“最具竞争力钢铁企业”,倾力打造超越规模优势之上的企业品牌竞争力,已经从一个区域型钢铁企业迅速发展成为具有全球竞争力和世界品牌的跨国集团,成为中国企业“金名片”。

  “品牌价值凝聚着企业的产品竞争力、文化竞争力、资源配置能力、技术标准和质量管理等。一家企业真正的核心竞争力最终会体现在品牌价值上。”于勇说,2019年河钢正式当选世界钢铁协会主席单位,并将连任一届,标志着河钢品牌正式进入世界钢铁舞台中央。

下图为河钢集团智能无人天车正在作业。

  为什么要筛选用户

  客户端的高度决定了产品端的高度,只有产品端的高度才能真正代表中国制造业的未来。“比如,你的客户只需要普通产品,那你就会开足马力生产这种产品,不会生产高品质钢材。有一天,当你的客户消失了或者升级了,你就会跟不上,被市场淘汰。所以,企业应该将更多精力放在高端需求上,以高级别的需求倒逼自身提升综合实力。”

  于勇曾经在多个场合说过:“河钢要持续提升两个结构——客户结构、产品结构,并以客户结构优化倒逼产品结构升级。”

  产品结构好理解,客户结构是什么?

  在于勇看来,客户端的高度决定了产品端的高度,只有产品端的高度才能真正代表中国制造业的未来。“比如,你的客户只需要普通产品,那你就会开足马力生产这种产品,不会生产高品质钢材。有一天,当你的客户消失了或者升级了,你就会跟不上,被市场淘汰。所以,企业应该将更多精力放在高端需求上,以高级别的需求倒逼自身提升综合实力。”

  正是基于这一思路,河钢积极参与天宫、“天眼”、国产大飞机等国家重点工程、重大科研专项。2018年至2019年,河钢共开发出能够显著提升集团竞争力及影响力的新产品370个,稳居国内第一大家电板供应商及第二大汽车用钢供应商。河钢的品牌影响力以及河钢的企业凝聚力也伴随着钢材一飞冲天。

  如今,河钢又继续借客户结构高端化的优势加快转型步伐,加快由“钢铁制造商”向“材料服务商”转变,不断赋予河钢品牌更高的价值。

  首先,河钢主动适应客户个性化、差异化需求,引入跨界思维,推行大客户服务经理制,对重点客户实行“点对点服务”,让客户“像买家电一样买钢材”。为此,河钢先后成立两级客户服务中心,建立自主营销网络及客户服务体系,以定制化的“一站式”材料解决方案服务满足客户个性化需求,培育了一大批极具黏性的战略客户集群。在客户端优化过程中,河钢打破了与客户之间的传统“买卖”关系,打造技术、服务、资本、股权等多种形式的新型纽带关系,构建上下游协同发展的共享平台与利益共同体。

  其次,要抓好支撑体系建设。在于勇看来,客户是推手,产线是核心,保障是关键。经过多年发展,河钢的主体装备已经“武装到了牙齿”,创新人才体系建设也取得了重大进展,“这些资源让我们有条件、有实力走高端路线”。

  第三,创新突破是提升品牌价值的根本所在。“河钢应该为社会贡献更多技术含量更高的钢铁材料。因此,我们比任何时期都更需要技术平台与研发力量的支撑。近年来,我们先后与中科院、东北大学、昆士兰大学、西门子等一流科研院所及高端用户合作,共建了28个协同创新平台,联合承担了18项国家重大科技专项,还建立起全球技术研发平台,有力支撑了产线升级、结构调整、绿色制造及智能制造。”

  依靠创新,河钢高技术含量、高附加值的品种钢比例由2014年的29%提升到2019年的72%,高端产品量由438万吨提升到2300万吨;有53种产品获冶金产品实物质量金杯奖称号;以“舞钢牌”为代表的宽厚板产品长期处于行业引领地位,Ni系耐海洋环境桥梁钢、超宽高延伸率核电用钢等300多个产品填补了国内、国际空白。

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编辑:尹文卓

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